Исследовательская компания A/R/M/I-Marketing (Millward Brown), за последние несколько лет протестировавшая более 2000 телероликов, определила, чего не хватает отечественной рекламе.
Аналитики сначала вывели среднероссийскую «норму» по шести параметрам – таким, как понимание сюжета, удовольствие от просмотра, связанность с рекламируемой маркой (брендированность), а потом сравнили полученные цифры с показателями роликов каждой товарной группы.
Выяснилось, что в каждой товарной категории свои проблемы.
Оказалось, что хуже всего люди понимают рекламу пива, что, правда, не мешает ей вызывать у зрителей очень сильные эмоции (как положительные, так и негативные). Острее россияне реагируют только на ролики сладкой газировки. А наиболее равнодушно относятся к рекламе бутилированной воды, сока и молочных продуктов. Сок и вода также отстают от других по «брендингу», то есть запоминаемости марки после просмотра рекламы.
Наименьшее удовольствие у зрителей вызывает демонстрация по ТВ рекламы лекарств и товаров для дома (в том числе, чистящих и моющих средств), зато рекламные сообщения последних кажутся россиянам наиболее понятными.
Лидером креативной мысли стала категория «чай» (в отличие от кофе, аутсайдера исследования) – здесь ни по одному из шести показателей аналитики не получили данных ниже «нормы», а такой определяющий для рекламы критерий, как убедительность, от которого один шаг до желания в ближайшее время купить продукт, – выше среднероссийских показателей.
Лекарства, напоминающие о болезнях, или ржавые раковины, отмывающиеся чудо-средством, – действительно, не самое приятное зрелище (отсюда низкий показатель «удовольствия от просмотра»). Зато здесь, в отличие от других категорий (например, пива или минералки), можно воспользоваться приемом «до и после» – и такой сюжет всегда понятен.
Есть и приобретенные болезни. Неясный зрителям пивной креатив в значительной степени объясняется законодательными ограничениями: реклама в этой категории за запрет использования образов, людей и животных, а теперь еще и диалогов, прозвана самими рекламщиками «миром после третьей мировой войны». Все сюжеты пивных роликов вынужденно крутятся вокруг бутылки.
Но вряд ли всю непонятность, однообразность и недостаточную брендированность отечественной рекламы (редкий ролик в рамках одной продуктовой категории чем-то серьезно отличается от конкурента) можно объяснить только лишь законодательными ограничениями и особенностями продвигаемого товара. Ничто не мешает использовать другие инструменты и компенсировать рациональные характеристики эмоциональными. Даже такой скучный продукт как, например, сливочное масло, западным рекламистам удается продвигать и ярко, и понятно.
Отдельные отечественные ролики за счет удачного креатива тоже могут продемонстрировать показатели намного выше среднего, отмечают исследователи. Так, несмотря на то, что реклама шоколада в целом признана исследователями «ничем не выдающейся», по мнению генерального директора ARMI-Marketing/Millward Brown Дмитрия Писарского, ролик «Твикса» «Бассейн» за счет своей оригинальности продемонстрирует результаты выше нормы.
Результаты другого исследования – AdEf от «Комкона» – подтверждают: креатив повышает эффективность рекламы в прессе на 30 – 40%.
Исследователи протестировали 521 рекламный макет в глянцевых журналах, проведя личное интервью с 1000 москвичами в возрасте 18 – 45 лет, оценивающими свое материальное положение не ниже среднего уровня и регулярно читающими подобную прессу.
Выделяются на общем фоне и запоминаются нестандартные размещения – вложенный CD, sachet и плотная бумага. Реклама в последней трети издания менее эффективна (хуже запоминается), чем в первых двух, а в толстых журналах она запоминается хуже, чем в тонких. Макет на правой стороне разворота эффективнее, чем на левой, – его помнят 45% читателей, а еще лучше размещаться на всем развороте – 57% читателей запомнили, что рекламировалось.
Но все же креатив важнее всего: реклама марки Melissa в одном из журналов за счет интересного креатива запомнилась 87% читателей журнала, что на 30% больше среднего показателя и больше, чем у Chanel, – 64%, – выкупившей два разворота подряд.
